书籍推荐 || “不一样”的经济学著作《牛奶可乐经济学》

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一说到经济学，大家首先想到的就是宏观经济、微观经济、计量经济等听起来就很复杂难懂的内容。但其实经济学也可以直观又有趣。

今天我就和大家分享一本“不一样”的经济学著作——《牛奶可乐经济学》

与一般经济学著作不同，本书的作者通过大量举例说明了一些看似深奥的原则。比如：

机会成本：为了做此事而放弃的其他事的价值。

竞争性劳动力市场的基本原则：雇员工资与其为雇主在盈亏平衡点之上所创造的价值大致成正比。团队中低级员工愿意留下是因为可获得额外补偿（来自对高级员工的隐形课税）。

“看不见的手”：个体由于收益超过成本，就会有所行动（个体效益原则）。竞争使每个个体都群起效仿，继而个体优势扯平，群体利益消失，最终消费者受益。若群体不约定同时放弃行动，就又会有个体采取行动以获取优势。

与此同时，作者通过解释一些生活中很常见的例子来加以说明。比如：

同样的闹钟，附近杂货店卖20美元，但在城里超市只卖10美元，闹钟出问题都是退回原厂保修，大多数人选择去超市买。

同样的笔记本电脑，附近杂货店卖2510美元，但在城里超市只卖2500美元，电脑出问题都是退回原厂保修，然而大多数人选择在杂货店买。由此可见很多人并没有按照成本效益原则，理性地做决定。

又比如本书名字的来源，你知道为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？原因之一可能就是，可乐大多是直接就着容器喝的，所以，由于圆柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。

而牛奶却不是这样，人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。同时，由于牛奶则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，冰柜里的存储空间相当宝贵，用方形容器更能节省存储空间的成本。读起来比较轻松有趣，易于被大众接受很适合大众对经济学入门。

作者通过发现生活当中一些不寻常的现象，并且提出一个可能合理的解释。我们可以通过了解这些现象，避免犯一些常识性的错误，比如上面所说的案例同样是差10美元，为什么大家的选择会不理性。相信我，知道这些案例会比你之前更加理性的生活。内容简介

《牛奶可乐经济学》其实是这本书的英译名，英文原名是“The Economic Naturalist：In Search of Explanations for Everday Enigmas”，

直译过来应当叫做“博物经济学人”。这里的博物指的是我们可以用经济学思维去解释那些我们生活中看似自然（nature）却又无法理解的现象。

本书通过日常生活中的一些行为和现象着重讲解了经济学中的几个重要的核心概念：

1、成本效益原则

成本效益原则，是所有经济学概念的源头。它提出，唯有当行动所带来的倾外效益大于倾外成本时，你才应该这么做。

2、供求关系

市场上生产部门供求关系出的商品，也就是提供给人们消费的商品总额，与人们在这段时间内满足物质资料生活所需要的产品的总额关系。

3、公用品悲剧

凡是属于多数人的公共事物常常是最少受人照顾的事物，人们关怀着自己的所有物，而忽视公共的事物。

4、所有权

所有权是所有人依法对自己财产所享有的占有、使用、收益和处分的权利。是对生产劳动的目的、对象、手段、方法和结果的支配力量，它是一种财产权，所以又称财产所有权。所有权是物权中最重要也最完全的一种权利，具有绝对性、排他性、永续性三个特征，具体内容包括占有、使用、收益、处置等四项权利。

5、市场信号

市场信号指一个竞争对手的任何行动。这种信号能直接或间接反映竞争对手的意图、动机、目标或内部情况。竞争对手的行为以多种多样的方式提供信号。有些信号是虚张声势，有些信号是警告，还有些表示了某些行动的趋势。市场信号是市场中信息传递的间接方式，即使并非全部也有大部分竞争者的行为表达了某种信息，有助于分析竞争者情况和制定战略。作者简介

罗伯特·弗兰克（Robert H·Frank）：

弗兰克教授1972年开始在康奈尔大学任教，担任约翰逊管理学院的管理系教授和经济系教授。

1966年，他从美国乔治亚理工学院获得学士学位，其后的两年作为和平组织的志愿者在尼泊尔的乡村教授数学和自然科学方面的课程。

1972年获得加州大学伯克利分校统计学硕士学位和经济学博士学位。

在进行了一段时间的教学后，他离开了康奈尔，1978-1980年担任民用航空委员会的首席经济学家，1992-1993年在行为科学高等研究中心从事研究工作，2000-2001年在巴黎一所大学任教，主要讲述美国文明方面的内容。弗兰克教授著有最畅销的中级经济学教材——《微观经济学和行为》（第六版）（Irwin/MxGraw-Hill，2006年）。

此外，他发表了很多文章，涉及的领域包括价格与工资歧视、公共事业定价、失业持续时间的度量以及外国直接投资所造成的分配结果。

他的研究主要集中于经济、社会行为中的对抗与合作，于此相关的出版物包括《选择正确的池塘》（牛津大学出版社，1995年），《理智中的激情》（W.W.Norton，1988年），《如何定价道德制高点》（普林斯顿出版社，2004年），这些著作被翻译成十国语言。